UTM-метки простыми словами: пять параметров, одна ссылка и отчёт в Метрике

Что такое UTM-метка?

UTM-метка — это подпись в адресе страницы, по которой счётчик узнаёт, откуда пришёл человек. Она стоит после знака «?», например ?utm_source=telegram. Слово utm_source — название параметра, telegram — его значение, а несколько параметров соединяют знаком «&». Страница с меткой и без метки выглядит одинаково, меняется только запись в отчёте.

Метка нужна, когда один адрес лежит в нескольких местах, а вы хотите знать, из какого места пришли. Листовка с QR-кодом и пост в канале ведут на одну и ту же страницу, и подпись в ссылке — прямой способ их различить.

Метку читает счётчик, а не сайт. Если на сайте не подключена Яндекс Метрика, подпись лежит в адресе и ничего не считает. В rillo нет поля для сборки меток: адрес с метками набирают в любом текстовом редакторе или в заметках телефона, как показано ниже.

Какие пять параметров есть и какие три нужны вам?

В справке Яндекс Метрики перечислены пять параметров: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content и utm_term. Они отвечают на вопросы «откуда», «каким путём», «в какой затее», «в каком месте» и «по какому слову». Первые три задают всегда. Последние два нужны не каждому.

Справка называет обязательными только два параметра, и каждый обязателен в своих случаях. utm_source — при отслеживании переходов из социальных сетей и рекламных систем, кроме Яндекс Директа. utm_medium — при отслеживании переходов по QR-кодам, из социальных сетей, мессенджеров, почтовых рассылок и рекомендательных систем.

Одной мастерской хватит source, medium и campaign: это совет автора, а не требование справки, потому что обязательность в справке привязана к тому, откуда идут переходы, а не к размеру бизнеса. Параметр utm_content добавляйте, когда одна кампания живёт в двух местах сразу, как листовки на набережной и у вокзала. utm_term пригодится рекламе по ключевым фразам, без неё его не заполняют.

Как выглядят четыре ссылки одной мастерской?

Прокат байдарок в Барнауле (прокат «Весло» и его адрес выдуманы) ставит свою метку в каждое место, где лежит ссылка. В source идёт место, в medium — вид ссылки (пост, QR-код, платное объявление), в campaign — общее название затеи на сезон, leto-2026. Листовку дополнительно подписывают в content: там записано, где её раздают.

Страница от меток не ломается. rillo выбирает её по пути адреса и всё, что стоит после «?», не читает. Адрес без косой черты на конце rillo дополняет сам, и метки остаются на месте: /tseny?utm_source=telegram приведёт на /tseny/ с той же меткой.

Как сделать сам код для листовки и почему справка советует для него utm_medium=qrcode, — в статье про QR-код на сайт. Что проверить на странице до платного объявления, разобрано в статье сайт для Яндекс Директа.

Чтобы метки считались, подключите счётчик: номер вписывают в «Настройки сайта» → «Аналитика», в поле «Номер счётчика Яндекс Метрики». Он работает только на опубликованном сайте. Подробнее про счётчик и отчёты — в статье про Яндекс Метрику для маленького сайта.

На какие ссылки ставить метки, а на какие нет?

Метки ставят на ссылки, которые ведут на сайт снаружи: из карточки, канала, листовки, объявления. На ссылки внутри сайта, между его страницами, метки не ставят. Причина в том, как Метрика читает метку: она берёт её из первого просмотра в течение визита, и если в первом просмотре метки нет, не учитывает её для всего визита.

Человек пришёл из канала по ссылке с меткой, и Метрика записала её на входе. Потом он нажал кнопку «Цены». Если бы и у этой кнопки стояла метка, ничего бы не изменилось: просмотр уже не первый. А если человек пришёл без метки, например из поиска, метка на внутренней кнопке не спасёт визит: первого просмотра с меткой не было.

Метки проходят и через переадресацию. Переименовали страницу, сменили структуру и поставили в «Настройки сайта» → «Переадресации» правило со старого адреса на новый — оставьте отмеченным «Сохранять параметры URL». У новых правил она стоит по умолчанию, и метки из уже разосланных ссылок доедут до новой страницы.

Где смотреть результат в Метрике?

Результат смотрят в Яндекс Метрике, в отчёте «Метки UTM»: «Отчеты» → «Источники» → «Метки UTM». Так путь записан в справке. Отчёт показывает статистику по метке, если она есть в ссылках на ваш сайт, и группирует её по паре «атрибут-значение»: строка «utm_source — telegram» соберёт визиты из канала, «utm_source — listovka» — с листовок.

Проверьте, что всё работает, до рассылки. Опубликуйте сайт, откройте каждый из четырёх адресов с телефона в окне, где вы не вошли в rillo, и найдите свои визиты в отчёте. Нет строки — проверьте, что метка стоит в адресе первой страницы визита и что в «Аналитике» указан номер счётчика.

Метрика покажет визиты, а не записи на прокат. Сверяйте цифры с вопросом новому клиенту: «Откуда о нас узнали?»

Какие ошибки ломают статистику?

Статистику меток ломают пять ошибок: пробел или кириллица в значении, разные написания одного источника, метка на внутренней ссылке, пропущенный «?» и лишний «?». В таблице слева неверная запись, справа та, что работает.

Пробел и кириллица в адресе превращаются в коды. «Летняя акция» выглядит после этого как %D0%BB%D0%B5%D1%82%D0%BD%D1%8F%D1%8F+%D0%B0%D0%BA%D1%86%D0%B8%D1%8F. Латиница, цифры и дефис остаются как есть.

Telegram и telegram — два разных значения: справка Метрики пишет, что она различает регистр. Значение tg встанет в третью строку отчёта. Выпишите значения один раз, строчными, и берите только оттуда.

Без «?» всё после косой черты становится частью пути адреса, а страницы с таким путём на сайте нет. Если «?» стоит дважды, по правилам разбора адреса первая метка получит значение «telegram?utm_medium=post», а второй, utm_medium, не будет совсем.

С чего начать сегодня?

Начните с записи: перечислите места, где лежит ссылка на ваш сайт, и дайте каждому одно короткое латинское слово. Так в отчёте не появятся три написания одного канала, а через полгода вы вспомните, что значит каждая метка.

1. Выпишите места: карточка на картах, канал, листовка, объявление, подпись в письме. Рядом запишите значения source, medium и campaign строчными латинскими буквами.
2. Соберите адреса: адрес страницы, «?», затем пары через «&». Для каждого места свой адрес.
3. Откройте каждый адрес с телефона после публикации сайта. Страница должна открыться как обычно.
4. Впишите номер счётчика в «Настройки сайта» → «Аналитика», если ещё не сделали это.
5. Через неделю откройте «Отчеты» → «Источники» → «Метки UTM» и найдите в нём свои значения.

Если сайта пока нет, метки ставить некуда. Начните с одной страницы на бесплатном тарифе с адресом имя.rillo.site: он не ограничен по сроку.